Автор: Потребители и проектирование ресторана
Часто применяемая модель классификации потребителей по стилям жизни – схема Prizm (Призма), разработанная Джонатаном Роббином (Jonathan Robbin). Prizm – это геодемографическая система, позволяющая исследователям разобраться в составе или плотности стилевых групп (по стилям жизни) по каждой из 36 000 территорий страны, имеющих свой собственный почтовый код. Ниже приводится профиль одного из кластеров Prizm – Blue Chip Blues. На долю «голубых воротничков» в США приходится около 6% населения, и они одни из самых крупных пользователей услугами ресторанов быстрого обслуживания.
Относящиеся к кластеру Blue Chip Blues домохозяйства (2% в США) – самые влиятельные в стране домохозяйства высокопрофессиональных специалистов, которые состоят из жителей пригородов, появившихся после Второй мировой войны в основных городских агломерациях страны. Здесь живут люди, реализовавшие вариант американской мечты для «голубых воротничков»: у большинства взрослых людей среднее образование и собственный комфортабельный дом среднего класса. Имея самую высокую долю семейных пар с детьми, жители Blue Chip Blues – это часть сообщества, предпочитающего рестораны быстрого питания, расположенные в каждом торговом центре, бейсбольные площадки в парках и моторные лодки на подходящих для этого водоемах.
Одно из критических замечаний по поводу геодемографических систем строится на том, что такие системы исходят из того, что каждый человек похож на остальных. Джок Бикерт (Jock Bickert) разработал классификацию, которую он назвал Cohorts (Когорты). Cohorts построена на основе обширных фактических данных, которые сообщают о себе сами домохозяйства, а не на предположительных данных или данных, собранных на уровне территорий, применяемых в других системах сегментации. Cohorts идентифицирует 27 существенно однородных групп домохозяйств. Применение Cohorts позволило получить классификацию, уникальную с точки зрения домохозяйств.
Разумеется, классификация потребителей по стилям жизни не является универсальной. Например, рекламное агентство McCann-Erikson London определило существование в Великобритании следующих стилей жизни: авангардисты (люди, заинтересованные в изменениях), понтификаторы (традиционалисты, люди самого британского толка), хамелеоны, легкомысленные.
